Cliente: SAMSE
País: Francia
Sector: Bricolaje
Número de tiendas: 38
Número aproximado de etiquetas electrónicas: 15 000 por tienda
Cliente desde: 2020
Un recorrido de compra sin complicaciones, asistencia personalizada, una experiencia multicanal de alta calidad, mayor eficiencia en la trayectoria de los empleados y, en general, una estrategia más centrada en las personas. L'Entrepôt du Bricolage, perteneciente al grupo francés SAMSE, destaca en el mercado por su excelente relación con los clientes, lo que le ha valido el premio Retail Customer Satisfaction Award 2021 de WizVille en la categoría de jardinería y bricolaje. Pero ¿cuál es el secreto de su éxito? Una estrategia de gestión centrada en la “simetría de atención”, en la que la integración del sistema de etiquetas de Pricer, basado en la comunicación óptica e inalámbrica, ha desempeñado un papel esencial para mejorar la eficiencia operativa.
Durante los últimos dos años, la cadena francesa L'Entrepôt du Bricolage ha ido creciendo en un entorno plagado de restricciones que ha puesto en peligro su compromiso por mantener una excelente relación con los clientes y un servicio de alta calidad. Pero, por supuesto, no dejaron que dicho riesgo llegara a suceder. Esta marca con sede en Grenoble sigue recibiendo felicitaciones por su capacidad de mantener unas relaciones agradables y fluidas, no solo con los clientes, sino también con sus empleados, cuyo trabajo se ha visto facilitado y optimizado en gran medida gracias a la introducción de las etiquetas electrónicas (ESL) en sus tareas diarias. Pero ¿cómo ha logrado L'Entrepôt du Bricolage capitalizar la comunicación óptica inalámbrica de Pricer para encontrar el Santo Grial de las relaciones con los clientes y triunfar en su transformación digital sin comprometer el bienestar de los trabajadores? ¿Hasta qué punto han influido las etiquetas electrónicas de Pricer? Descubrimos las respuestas a estas preguntas en nuestro encuentro con Guylène Riera Cochu, directora financiera y administrativa, y Gwénola Riquin, gestora de proyectos.
El parpadeo de las etiquetas supuso nuevas oportunidades
Para L'Entrepôt du Bricolage, la excelencia de las relaciones con los clientes depende de una organización interna bien equilibrada. En 2010, la empresa ya pensaba en soluciones para garantizar que el personal que trabajaba en sus tiendas estuviera 100 % disponible para recibir a los clientes y atender sus solicitudes de la mejor forma posible. Sin embargo, por aquella época, el mercado no estaba lo suficientemente desarrollado a nivel tecnológico como para que las etiquetas electrónicas fueran una solución factible para semejantes retos... hasta que Pricer presentó Instant Flash.
Las etiquetas de Pricer, parte del proceso de digitalización
Las nuevas funciones implican nuevas oportunidades: Fue entonces cuando L’Entrepôt du Bricolage descubrió el potencial de una solución que, más allá del etiquetado, podría convertirse en todo un proyecto empresarial que formara parte integral de la estrategia de la marca con un objetivo específico en mente: desarrollar una relación de alta calidad con los clientes basada en la formación, la evolución de las capacidades del equipo y la implantación de unas condiciones de trabajo óptimas en las tiendas, todo gracias a un sistema de comunicación óptica.
Las primeras pruebas con Pricer se realizaron en 2018, en la tienda piloto de Saint-Martin d’Hères (región de Isère), no muy lejos de Grenoble. Pero lo que realmente convenció a L’Entrepôt du Bricolage de la necesidad de realizar una gran inversión en etiquetas electrónicas desde junio de 2019 fue darse cuenta de que debían capitalizar las relaciones con los clientes para explotar un nicho de mercado. El proceso de revisión de la organización de las tiendas que inició L’Entrepôt du Bricolage, con equipos específicos para la logística (reposición de productos en los estantes, preparación de pedidos, etc.), supuso la oportunidad perfecta para que el personal de ventas se centrara en asesorar y atender a los clientes.
Eliminación de las tareas que requerían mucho tiempo en las tiendas
“Obviamente, L’Entrepôt du Bricolage no podía prever que la pandemia y el repentino auge de los pedidos en línea a causa de los confinamientos nos permitiría aprovechar al máximo las etiquetas electrónicas. Pronto nos dimos cuenta de que, para garantizar unas excepcionales relaciones con los clientes, a cambio teníamos que ofrecerles a nuestros equipos en tienda las mejores condiciones posibles para eliminar las tareas más repetitivas y tediosas de su carga de trabajo diaria. Hemos seguido de forma consistente el principio de simetría de atención en las medidas que hemos tomado, lo que se ha reflejado en el despliegue del proyecto de etiquetas electrónicas en toda nuestra red”, explica Riquin.
32 de 38 tiendas equipadas en seis meses
La apuesta de L’Entrepôt du Bricolage por acelerar el despliegue de su proyecto de etiquetas electrónicas en toda su red dio resultados. 32 de sus 38 tiendas ya contaban con los equipos necesarios en solo seis meses, en lugar de los tres años que planearon inicialmente. Este éxito se debe no solo a la capacidad de respuesta de Pricer, sino también a la asistencia que ofreció para encontrar las soluciones adecuadas, tanto económica como estratégicamente. En total, Pricer instaló 15 000 etiquetas electrónicas por tienda en una superficie media de 3000 m2.
“Durante la fase de creación del proyecto, buscábamos una solución para financiar esta inversión y que nos permitiera acelerar su implantación. Al final, Pricer nos ofreció una solución de alquiler a largo plazo, con un plan de compensación a siete años, que nos permitió aprovechar inmediatamente las ventajas de las etiquetas electrónicas e implantarlas a nivel estratégico y por objetivos en toda nuestra red”, asegura Riera Cochu.
Tecnología fiable
Riquin también añadió: “En este sentido, la tecnología empleada por Pricer, es decir, el sistema de comunicación óptica inalámbrica, nos aportó una gran sensación de tranquilidad. No solo porque, a diferencia del WiFi, no depende del ancho de banda de la red, lo que la hace aún más fiable, sino también porque es más eficiente energéticamente hablando, y garantiza una vida útil mucho más larga de las etiquetas, de hasta ocho años”.
Instant Flash para la geolocalización de productos
Otro factor determinante en la velocidad de implantación del proyecto fue tener en cuenta ciertas restricciones de las tiendas en términos de distribución física y comercialización. En la práctica, ¿qué utilidad tiene instalar etiquetas electrónicas en productos que se encuentran en los estantes más bajos, sabiendo que se exponen a un mayor riesgo de rotura por el paso de las carretillas y los carritos de los clientes?
El hecho de que el proyecto diera prioridad a todos los productos de autoservicio no tenía por qué significar que L’Entrepôt du Bricolage perdiera de vista otro tipo de necesidades de las tiendas con un impacto mayor en algunas zonas específicas, en las que se almacenan encimeras, productos de grandes dimensiones, paneles, tableros y azulejos con un sistema de exposición especial. En esos casos concretos, la marca prefirió centrarse en la geolocalización del producto en lugar de mostrar los precios de forma instantánea.
Eficiencia de los almacenes
Pero L’Entrepôt du Bricolage aún tenía un gran reto que afrontar: más allá de los pasillos de las tiendas, se almacenan determinadas cantidades de existencias de productos. ¿Cómo podían ser más competitivos a la hora de identificar y geolocalizar estos artículos? Además de los productos expuestos en los estantes, la marca pensó en la optimización logística de los artículos de reserva en almacén. ¿Cómo podían garantizar que los empleados los encontraran más rápidamente? ¿Podía Pricer ayudarlos a desarrollar su sistema de geolocalización aún más?
“Estamos trabajando en la optimización logística de algunas zonas de almacenaje a las que los clientes no tienen acceso y en las que existe una gran concentración de productos en poco espacio. En este sentido, identificamos la necesidad de centrarnos en la eficiencia de la preparación de los pedidos. Por eso, con la ayuda de Pricer, decidimos optar por las etiquetas de segmento, que cumplen nuestros requisitos: identificar el número exacto de artículos en existencias para que nuestro personal de tienda pueda geolocalizarlos fácilmente gracias a Instant Flash”, aseguró Riquin.
En opinión de Riera Cochu: “Los equipos de Pricer entendieron nuestros retos y adaptaron rápidamente sus soluciones. Juntos, pensamos en la utilidad de las etiquetas electrónicas en relación con nuestros problemas específicos, lo que nos ha permitido establecer una auténtica colaboración y poner nuestras miras en proyectos de incluso mayor escala. Nos han ofrecido un asesoramiento estupendo, y no solo trabajamos en una dinámica limitada a los roles de cliente-proveedor. Cada empresa supone un desafío para la otra, y nos encanta trabajar de esa forma”.
El resultado: aumento de la productividad y desarrollo de las capacidades del personal
Gracias a las etiquetas electrónicas, la geolocalización nos permite ahorrar tiempo de manera indiscutible en tareas como la reposición de estantes, la preparación de pedidos y la reubicación de productos: de media, el tiempo ahorrado al buscar un producto en los estantes se ha reducido de 50 a menos de 5 segundos, permitiendo a nuestro equipo no solo centrarse en tareas de gran valor añadido, sino cuidar mejor las relaciones con los clientes, aprovechando al máximo su disponibilidad. El etiquetado electrónico también nos ayuda a transmitir una imagen de marca dinámica al mismo tiempo que ofrecemos información importante del producto (niveles de existencias, pedidos en curso, fechas de entrega, discontinuidad de productos, etc.).
"Con L’Entrepôt du Bricolage, hemos comprobado cómo tres semanas es un plazo suficiente para que un agente logístico se familiarice con las ubicaciones del producto y el recorrido por el punto de venta. Con la función de geolocalización de Pricer, este mismo agente logístico puede ver el plano de la tienda en su PDA. Solo hacen falta entre tres y cuatro horas para que empiece a trabajar, reponiendo las estanterías o simplemente encontrando los productos necesarios para preparar el pedido de un cliente en la tienda", asegura Riquin.
Mejora de las relaciones con los clientes
El siguiente paso en la evolución de L’Entrepôt du Bricolage reside en el comercio electrónico y el desarrollo de la compatibilidad entre los canales físicos y en línea, las webs de venta en línea y las tiendas físicas. En este sentido, la profesionalidad del personal en la preparación de pedidos es un factor fundamental, y las etiquetas electrónicas se hacen más indispensables que nunca.
“Necesitamos que las respuestas de los clientes sean cada vez más rápidas, reactivas y fiables, y estamos mejorando nuestra organización poco a poco con el proceso de devolución de productos en los pedidos de la tienda en línea. De este modo, potenciaremos sin duda alguna la relación con los clientes, tanto en el comercio digital como en las tiendas físicas. Esos son nuestros mayores retos para el futuro”, concluyó Riera Cochu.
Pruebas NFC
“Las etiquetas de Pricer incluyen chips NFC que permiten la comunicación con la etiqueta electrónica mediante el teléfono móvil. Es algo que aún tenemos que desarrollar, pero la asistencia que ofrece Pricer nos permite pensar en ello de manera activa, así que nuestra intención es probar estos dispositivos en algunas de nuestras tiendas el año que viene. No olvidemos que las grandes ideas provienen de los comentarios de nuestros usuarios finales, que son los que están en la tienda a diario, y que nos ayudan a ordenar nuestras prioridades según sus necesidades. Esta forma de pensar y este enfoque colaborativo, tanto con Pricer como con nuestro personal de tienda, es lo que de verdad hace que nuestra marca tenga valor y sea única”, puntualizó Riquin.
¿Quiere saber más sobre cómo L’Entrepôt du Bricolage apostó por la comunicación óptica inalámbrica? Acceda al artículo en francés, Republik Retail.
Publicado en marzo de 2022
