El retail está viendo como nuevas oportunidades de ingresos emergen en sus plataformas y en sus propias tiendas.
Chris Field, analista minorista independiente y editor en jefe de Retail Connections, ha analizado el verdadero potencial del retail media (o comunicación y publicidad en el propio canales del retailer), un mercado que ya valía más de £100 mil millones en 2022, además de casi el 11% de toda la inversión publicitaria y no muestra signos de desaceleración.
En el altamente competitivo mercado minorista actual (¿cuándo no ha sido así?), tanto el propio retail como sus clientes se quejan bajo el peso de los crecientes costes ocasionados por la inflación, lo que lleva al retail a buscar nuevas fuentes de ingresos y vías para conectar con nuevos consumidores.
Aunque para empresas como Amazon, Facebook y Google la publicidad ha sido “lo habitual” durante muchos años, para el retail, la comunicación retail media ha sido un descubrimiento más reciente. Ahora está generando enormes beneficios a muchos retailers como Walmart y Albertsons en EEUU y para Boots, Sainsbury's, Tesco en UK, entre muchos otros. Los retailers que se enfrentan hoy, no solo a mayores costes operativos sino también una escasez de personal, pueden diversificarse así utilizando sus propios canales.
El retail media también permite a los minoristas dar respuesta al creciente coste de la publicidad digital, así como a la caída del retorno de la inversión publicitaria de los canales digitales, buscadores y sociales, y tomar así el control de sus propias campañas con una solución que aporta mayor interacción que la publicidad online tradicional.
Sin embargo, el retail media no es la única opción disponible. Un número creciente de retailers, como por ejemplo Gap, ofrecen sus servicios de logística y similares a otros minoristas, aprovechando así su propia cadena de distribución como generador de ingresos adicional. O por ejemplo, Ocado, ofrece su gestión automatizada de almacén a terceros que buscan poder ofrecer soluciones de ecommerce para distribución alimentaria.
Sin embargo, estas innovaciones quedan eclipsadas por el gran potencial de ingresos que ofrece el retail media al sector minorista, con predicciones de analistas que estiman un gran crecimiento de estas soluciones.
Boston Consulting, por ejemplo, estima que el mercado del retail media crecerá un 25% anual hasta alcanzar los 100 mil millones de dólares en los próximos cinco años y representará más del 25% del gasto total en medios digitales para 2026. Mientras tanto, las ventas de publicidad y ventas en retail media podrían superar, según GroupM, los ingresos de televisión en 2028.
Y no se trata solo de dinero. En tienda, el retail media ofrece una gran oportunidad para transformar la experiencia del cliente, crear conciencia de marca e influir en las decisiones de compra, justo en el punto de venta, justo cuando el comprador está más preparado para llevar a cabo la conversión - de hecho, un estudio de ADvendio demuestra que el punto de venta ahora es el canal más impulsivo para el 54% de los consumidores en UK.
Y eso es ahora más importante que nunca, cuando está claro que es poco probable que la venta online invada mucho más la venta física en tienda, algo que parecía que sucedería durante e inmediatamente después de la pandemia de Covid, además de que el coste de la venta online exclusiva ha aumentado exponencialmente.
El retail media (o la comunicación publicitaria en tiendas) ofrece una nueva mirada para que el minorista promocione las marcas - y especialmente cuando por ejemplo casos como Retail Touchpoints reportan aumentos de ventas de hasta un 35%.
El retail media se basan en la antigua práctica de promoción en el punto de venta, pero ahora está potenciado por la tecnología digital y las etiquetas electrónicas en el perfil del propio lineal. Se trata de anuncios digitales completamente dirigidos que se muestran en pantallas, quioscos de las tiendas, displays de pasillos, lineales digitales, comunicación cerca de caja, terminales de autopago, carritos inteligentes, o puertas de neveras - siempre mediante una solución sencilla que conecta con los clientes a través de apps en sus teléfonos móviles y códigos QR.
Esta larga lista de tecnologías vinculadas implica inmediatamente complejidad y es importante que el retail comprendan la importancia de una buena estrategia de gestión, especialmente porque, si se hace bien, permite al minorista cerrar la brecha entre lo online y lo offline. A medida que los consumidores regresan a las tiendas, esperan una integración mucho mayor con la experiencia que han tenido online.
Y esperan mucha más información sobre los productos, lo que seguramente cambiará no solo la forma en que se muestran y promocionan, sino tal vez incluso la forma en que se empaquetan. Y ahora mismo parece que no están recibiendo toda la información y ayuda que necesitan: según un estudio de Pricer el 57% de los consumidores querría tener más información de los detalles del producto además del precio, mientras que al 49% le gustaría tener más información digital en el perfil del lineal de tienda que le ayude a tomar sus decisiones de compra.
La grado de ayuda que necesitan, por supuesto, depende del tipo de producto que estén buscando. El estudio de Pricer muestra que obtener ayuda es especialmente importante para artículos complejos, que cabe analizar o más caros, donde los compradores quieren poder consultar personalmente mayor información digital sobre el producto y sus especificaciones, justo ahí, en el punto de venta. De hecho, seis de cada diez (61%) afirmaron que el acceso a la información digital del producto se ha vuelto cada vez más importante al comprar productos caros, mientras que el 45% se desanimó a llevar a cabo una compra compleja al no disponer de suficiente información del producto.
Lo que está claro en el contexto de un cliente cada vez más exigente es que, dada la variedad de tecnologías vinculadas; la necesidad de involucrar y medir esa interacción con el consumidor; y la complejidad inherente de la creación y ejecución de las campañas, el retail necesita la ayuda de un experto en esta materia o bien construirlos tambien internamente, como muchos están haciendo.
Tesco, por ejemplo, creó la plataforma de información y medios de comunicación de distribución alimentaria de circuito cerrado más grande de UK en 2021, pero se asoció con Dunnhumby para gestionarla - el programa de fidelización Tesco Clubcard llega a 20 millones de hogares y a 7 millones de usuarios desde su app.
Tesco es el líder del mercado en un mercado de UK con un valor de 1.700 millones de libras esterlinas al año en Reino Unido y 11.000 millones de libras esterlinas en toda la región EMEA, y se estima que el retail media podría aumentar las ventas en la región alrededor del 1%. En esta línea, también resaltan grandes compañías como Morrisons, Sainsbury's, Boots y Asos.
La profesionalización de la planificación y la ejecución será esencial; si bien los supermercados y los CPG dominan actualmente el retail media, cada vez más marcas se están uniendo y pueden aprender rápidamente gracias a la experiencia del creciente número de agencias y herramientas de software disponibles.
El éxito futuro dependerá también de aspectos como la diversificación, la publicidad nativa o la promoción de servicios en lugar de productos - como por ejemplo eventos deportivos, seguros, servicios veterinarios, etc. El 45% del volumen de ventas que genera Amazon Display proviene de ventas fuera de Amazon. El 23% del volumen de ventas que impulsan las marcas y productos patrocinados proviene de ventas de fuera de Amazon - según un informe de próxima publicación de Analytic Partners. Una vez más, no hay ningún motivo por el que el retail no puedan diversificarse de esta manera porque, no solo tienen los clientes, sino también los datos que pueden utilizar para personalizar las promociones.
La marcada curva de crecimiento del retail media es atractiva para los analistas y consultores que analizan este nuevo y glamoroso mercado, pero para el retail, el trabajo duro empieza ahora. Involucrarse más profundamente con su cliente es la mejor manera para que el retail lo comprenda mejor y establezca una línea de comunicación más democrática, algo que actualmente es en gran medida unidireccional. Sin embargo, la ejecución y la gestión exigirán una nueva generación de especialistas en marketing, nuevos procesos y software programático que actualmente escasea en el retail. Con el tiempo, la inteligencia artificial (IA) podría automatizar gran parte del trabajo, pero solamente si está impulsada por una estrategia bien pensada.
Puedes consultar el artículo original que se publicó en Retail Connections, el 6 de septiembre de 2023.
